Métrica

Ejemplo #2. Métricas de distribución y  ventas de una empresa independiente (Ejemplo a fin a mi persona).

    

     La mini empresa (independiente) Creaciones JMA, elabora tortas y ponqués en envases de aluminio a un costo P.V.P de 45bs al consumidor final. Los canales de distribución se desarrollan de la siguiente manera: Mediante al canal corto (Proveedor ----->      consumidor final) y, con intermediario (Proveedor -----> Detallista (intermediario)          Consumidor final). Cabe destacar que el producto para el proveedor a través de este canal, no percibe la misma cantidad de ingreso en comparación con el canal corto, ya que, al intermediario se le deja 10bs de ganancia por cada venta.

     

     El producto es de calidad, ya que, los mismos consumidores le dan ese calificativo y esa es la principal medición que se puede evaluar en la métrica de mercado, a un precio accesible, el peso en porciones, tamaño y un canal de distribución acorde a la magnitud de la longitud de la organización.

Ejemplo #1 sobre la rentabilidad, eficiencia y margen de contribución de la métrica de mercado:

     La empresa X, comenzó comercializando un solo producto (PC) y dependía solo de esa venta, luego tomó una decisión estratégica en lanzar al mercado dos (2) productos más (PA y PB), para no depender de un solo producto. Entonces, ya teniendo estos 3 productos, se desea saber el margen de contribución.

     El producto A fue lanzado hace dos años y se encuentra en fase de introducción en el mercado, con unos costes directos de métrica de mercado más elevados que os otros dos productos. El producto B fue lanzado hace cuatro años y se encuentra en fase de crecimiento. El producto C que es el que históricamente ha comercializado la empresa y se encuentra en su etapa de madurez, manteniendo sus previsiones de ventas sin grandes variaciones y apoyado por costes de métricas de mercado cada año un poco mayores.

     La siguiente tabla muestra un resumen detallado del resultado de los tres productos a cierre de ejercicio, con sus correspondientes ventas, costes variables y costes directos de métrica de mercado, tanto previsto como real. Con este cuadro el departamento de métrica debe analizar el comportamiento de cada uno de los productos apoyándose en sus métricas.

                                                    

                  

     Según esta tabla el margen de contribución de cada uno de los productos, se fortalece en el producto C, que a pesar de que tiene su antigüedad en la organización, es el que definitivamente supera las ventas. Entendiéndose que:

Contribución sobre ventas PA=350/1.620=21,60%

Contribución sobre ventas PB=570/1.620=35,19%

Contribución sobre ventas PC=700/1.620=43,21%

     Y el análisis de la eficacia se mide a través de:

Eficacia de Producto A=730/350=2,09

Eficacia de Producto B= 500/570=0,88

Eficacia de Producto C=700/700=1

  

  Analizando estos datos, se puede visualizar que las ventas previstas se pronosticaron de manera quizás optimista, o tal vez se diseñó el cálculo en ventas con un pequeño margen de error o exacto según sea la estrategia de venta de la empresa. Así sucesivamente, se van estudiando cada punto o pasos en todo el proceso de comercialización de la misma.

Métricas de Distribución y Ventas:

     Marketing y Comunicación señala que: Una buena estrategia de Distribución debe, por definición, contemplar a través de que canales llegaremos a nuestros consumidores /Clientes /usuario, por medio de que agentes (mayoristas/minoristas), la logística y las técnicas de Merchandising a utilizar.

      Y por encima de todo, al estar hablando de Marketing, es obligatorio MEDIR. Toda estrategia debe contemplar los KPI´s sobre los que analizaremos los resultados de la actividad y esta métrica dentro de la Distribución centra su base en dos aspectos vitales: La Distribución Numérica y La Distribución Ponderada.

La Distribución Numérica podríamos definirla como es el número de Puntos de Ventas dondese encuentra visible y/o disponible para la compra (esta segunda condición es IMPRESCINDIBLE) un producto determinado.

La Distribución Ponderada asume que la presencia en unas tiendas es más importante que en otras, por lo que se le asignan unos puntos dependiendo de la importancia de la tienda. Nos indica la penetración real de una marca, ya que tiene en cuenta tanto el número de establecimientos donde está como la importancia de éstos.

     Ahora bien, definido lo que es métricas, distribución, sus canales y la importancia que tiene como parte del proceso funcional de la organización en las ventas que se generan mediante el desarrollo efectivo del mismo, hay que saber las mediciones cuantitativas de este procedimiento. Cabe destacar que el objetivo de las métricas de distribución es determinar la eficiencia en la gestión de lineales, categorías, merchandising, cobertura y todo lo que tiene que ver con el trade marketing. Los mecanismos formales de medición, control y retroalimentación son necesarios para medir el rendimiento de un negocio.

     Fuente: Marketing y distribución

Ventas:

     Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio". Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)".

  Aquellas actividades que desarrollan las organizaciones para comercializar sus bienes y servicios y las diversas técnicas a implementar al trascurso del proceso es a lo que se denomina ventas. Ese intercambio de producto-ingresos (efectivo) que se genera, es el fin de toda empresa, ser rentable logrando la satisfacción del cliente. Para ello, se necesita aplicar los métodos estratégicos aplicables a cada situación en el mercado meta.

Fuente: Laura Fischer y Jorge Espejo. "Mercadotecnia".

     Se tiene que hablar sobre Mezcla de Mercado al mencionar: El Producto, La Plaza, El Precio y La promoción, ya que, juegan un papel primordial en el mercadeo; y son denominadas las 4 P´s del Marketing, logrando crear la atracción y satisfacción de los clientes. A continuación, se mencionara cada una de ellas.

 Producto:

  Stanton, Etzel y Walker, Autores del libro"Fundamentos de Marketing" definen el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor, el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea".

  En toda organización existe un producto tangible (bien) o intangible (servicio) a comercializar, ya que es la base del negocio; por ende este es el objetivo de arranque. Primero se debe tener definido con claridad el producto a ofrecer y luego las técnicas y métodos estratégicos para la efectividad en todo el proceso de comercialización. Tomándose en cuenta desde la producción, los canales de distribución, hasta el consumidor final.

Precio:

  Para Philip Kotler y Gary Armstrong, Autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

     La satisfacción de un cliente es la base para que el precio del producto no logre gran impacto ante el consumidor, es decir, si un producto bien esta, tiene un valor monetario también tiene el valor que el cliente está dispuesto a dar, se ha observado y medido que si en la calidad tanto en el producto o servicio supera sus expectativas, en muchas ocasiones se encuentra dispuesto a pagar con agrado el costo del mismo.

Plaza o Distribución:

     Según Liderazgo y Mercadeo.com, es la variable del marketing que se ocupa de la organización de la distribución física de los productos. Comprende un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. Las funciones de la distribución son: acondicionamiento de productos, almacenamiento de productos, Fraccionamiento por pedidos, transporte de productos. La distribución también puede ser entendida como una variable de comunicación. Ejemplo: los esfuerzos que realizan las bodegas de vinos finos para  estar presentes en los buenos restaurantes o para que una golosina de marca no se venda en los trenes como un producto de liquidación.

     La distribución del producto es la función de suma importancia para que el mismo llegue a los diversos mercados. Teniendo bien definido el mercado meta, es necesario establecer los canales de distribución a emplear a lo largo del proceso funcional de la organización. Los principales canales de distribución, son los siguientes:

a)  Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios.

b) Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal tradicional para los bienes de consumo. (Central abastos)

d)  Productor - agente - detallista – consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

e) Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

    Ahora bien, teniendo esto claro se puede decir que la distribución de los bienes y servicios, nos ofrece calificativos ante el cliente, es decir, si tiene una alta calidad en su proceso, quiere decir que tiene un excelente desempeño y ese factor es de suma importancia para el consumidor, la puntualidad de entrega y el servicio en atención de los empleados, puede ser un engagemet con la marca y a su vez con la empresa y el producto como tal, ganando la fidelidad del cliente.

Promoción:

    Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro "Dirección de Marketing", la promoción es " la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren".

     La Promoción se desarrolla a través de técnicas utilizadas como complemento de la publicidad, las ventas personales y todos aquellos métodos necesarios para impulsar la comercialización de los productos y servicios oferentes; mediante concursos, premios, descuentos, bonos, etcétera.

     Las Métricas

     Según el empresario Javier Megías, define primeramente los posibles términos que se encuentran encerrado en la palabra Métricas, porque es muy común asociarla con las palabras medición y medida, aunque estas tres son distintas. La medición “es el proceso por el cual los números o símbolos son asignados a atributos o entidades en el mundo real tal como son descritos de acuerdo a reglas claramente definidas” [Fenton ´91]. Una medida “proporciona una indicación cuantitativa de extensión, cantidad, dimensiones, capacidad y tamaño de algunos atributos de un proceso o producto” [Pressman´98]. El IEEE “Standard Glosary of Software Engering Terms” define como métrica como “una medida cuantitativa del grado en que un sistema, componente o proceso posee un atributo dado” [Len O. Ejiogo. Javiermegias.com´91].

    
      Las Métricas son mediciones cuantitativas donde, el proceso numérico o de símbolos permite establecer atributos del producto o servicio, medidos con exactitud de forma estadística y a través de los indicadores de cantidad, dimensiones, capacidades, tamaños y extensiones, que demuestran la longitud del proceso, bien o servicio oferente. De tal manera se puede decir que La Métrica, ayuda a evaluar los métodos estratégicos a desarrollarse en la organización y que con estas técnicas, se puede visualizar el margen de error o efectividad que tenga una empresa en su proceso funcional, para así lograr mejorar su desempeño en las actividades de producción y distribución y mantener un mejoramiento continuo y posicionarse en el mercado.

Fuente: Javiermegias.com. “Estrategia, Startups y Modelos de Negocio”